進入1998年,由于洗衣機型號的增多,價位檔次差距拉開,提供系列化的滾筒洗衣機的西門子家電已成為令任何一家洗衣機生產(chǎn)廠商密切關注的競爭對手。西門子滾筒洗衣機在短短兩年時間內(nèi)達到國內(nèi)滾筒洗衣機市場20%的占有率,洗衣機的推廣,帶動了西門子家電集團在華投資規(guī)模的擴大。西門子家電中的其他產(chǎn)品包括電子溫控冰箱、抽油煙機、洗碗機都開始出現(xiàn)在西門子家電在各大商場的專柜中。同一時期在國內(nèi)耐用消費品市場上,隨著各大城市房改進程的加快，家庭室內(nèi)裝潢成為大眾消費的熱點。對于那些西門子家電的潛在用戶而言,有品味的家庭裝潢已不限于豪華的臥室和氣派的客廳,還要營造一個舒適溫馨的現(xiàn)代化廚房,享受自己烹飪的樂趣。在這種大趨勢下,西門子家電的營銷人員認為,率先向那些追求高品味生活的中庭介導一種符合現(xiàn)代生活的廚房文化,會大大促進積累和市場占有率的提高。

5月份是國內(nèi)居民購物的一個高峰,在此期間策劃一個性針對西門子系列產(chǎn)品的促銷活動,會大幅度提高西門子的市場份額。于是西門子家電的營銷人員不失時機地為廣大消費茬設計了一個既符合人的生活條件,又體現(xiàn)德居簡潔明快特點的西門子廚房,用它來倡導現(xiàn)代化廚房的陳列法則。在這間廚房里,西門子洗衣機、冰箱、抽油煙機、洗碗機以其典雅流暢的外形融于其中,深刻體現(xiàn)出西門子150年的文化底蘊。對于這次活動,策劃人員希望通過它的文化影響能夠在今后較長一段時期內(nèi)繼續(xù)引導消費者選擇西門子家電,暗示消費者現(xiàn)代化的廚房需要西門子家電來表現(xiàn)。為了激起廣大消費者的購買欲,活動選擇一定數(shù)量的精美德國果盤作為促銷禮品,并通過抽獎在選擇30名西門子家電的幸運消費者贏得一套西門子廚房的裝潢及制作。結果在各大商場掀起了西門子家電產(chǎn)品的購買高潮,特別是西門子滾筒洗衣機在洗衣機市場的淡季里銷量猛增,達到了同類產(chǎn)品30%的市場占在率,而且在活動結束后的幾個月時向內(nèi),,設計明快的西門子廚房一直成為廣大消費者廚房裝潢的模板,當然也帶動了陳列于其中的西門子家電產(chǎn)品的銷售。

一項促銷活動,如果僅以打折或送禮取悅消費者,往往會很明顯地出現(xiàn)銷售上的驟升與突降,這是任何商家不希望看到的非正常銷售曲線。如果將活動賦予某種概念,充實以某種文化內(nèi)涵,營造出某種時尚,則會為消費者提供一種價值取向和心理歸屬,其所發(fā)揮出的魅力是令人向往而難以抵御的,會促使人產(chǎn)生融入其中的欲望,不僅能令消費者對產(chǎn)品生出物所值的感覺,而且通過用戶的口碑和心理感受的傳播又會為廠商帶來源源不斷的購買。

作為一個國際上久負盛名的,西門子家電并不滿足于自己當前在國內(nèi)消費者心目中的的度。西門子家電的營銷策劃人員通過調查發(fā)現(xiàn),由于西門子涉及領域廣泛,除家電外還包括能源、交通、電站、自動控制、通訊等所有電子電氣領域,受西門子在這些領域的巨大影響所限,在形象上給人的感覺是一個嚴謹細致、知識淵博的工程師。

而家電上的西門子要想得到不同層次消費者認可,則需要留給大眾一個關心消費者需求,貼近百姓生活的親切的德國的形象,因此西門子家電需要有銷售過程中塑造這一形象。從當時的大環(huán)境來,1998年國內(nèi)消費品節(jié)場競爭日益激烈,層出不窮的促銷活動成為商家爭奪市場份額的重要武器。隨著業(yè)內(nèi)廣告和促銷活動的增多,毫無特色的促銷往往顯得蒼白無力,而大型推廣活動耗資巨大,牽扯眾多人力物力,頗費周折。如何才能花少量投入又能令西門子家電在形象上更貼近消費者呢?